Fuerzas de Internacionalización y Exportaciones

Formulas de Crecimiento

Existen poderosas razones por las que las transnacionales tabaqueras han optado por la expansión internacional como vía de crecimiento. En primer lugar vamos a analizar cuales han sido las fuerzas que han llevado a todas las empresas de esta industria a tomar esta dirección, en segundo lugar, vamos a explicar cual ha sido la tendencia seguida por las empresas transnacionales y finalmente como se plasma esta trayectoria en la empresa que nos ocupa, Altadis.

A pesar de una gran diversificación durante de la década de los 60 en su cartera de productos la industria tabaquera, obtiene su mayor parte de beneficios de la producción, y distribución de productos de tabaco, en especial de cigarrillos.

En el anexo nº I se explica la transformación de los monopolios nacionales al oligopolio internacional del tabaco , esta transición se explica en gran parte por la necesidad de crecimiento de los beneficios empresariales a un mayor ritmo que el de la economía en general, pero esta es solo una de las razones.

Mercado en Retroceso en Países Desarrollados

La realidad es que el mercado en los países desarrollados, de donde las TCT provienen, no es únicamente maduro si no que está en fase de claro retroceso.

En primer lugar, podemos achacar esta situación a las tendencias demográficas de los países desarrollados, con una población envejecida y un crecimiento vegetativo casi nulo.

En el caso de las empresas de tabaco esto es un grave problema, pues la edad en la que se inicia el consumo del tabaco suele ser la adolescencia. Por lo que esta tendencia implica que no se renuevan los consumidores que van muriendo.

Por el contrario las tasas de crecimiento vegetativo de los países menos desarrollados o en vías de desarrollo alcanzan en muchas ocasiones cifras de dos dígitos. Esto implica un mercado en constante crecimiento donde día tras día aparecen nuevos consumidores del producto (Guilmore Mckee 2004) .

En segundo lugar, podemos mencionar los esfuerzos de los gobiernos de los países más desarrollados en afectar los cuatro pilares del marketing mix de las empresas tabaqueras.

• Precio: el precio al consumidor del tabaco en los países desarrollados ha ido en constante aumento durante las últimas décadas. La herramienta fundamental para ello ha sido la imposición de diferentes tributos tanto especiales como impuestos sobre el consumo.
  Sumando los impuestos especiales ad valorem y específicos se obtiene que más del 60 % del precio que paga el consumidor son impuestos especiales.
  
  
• Producto: los productos que contienen los cigarrillos están muy restringidos y las cantidades tanto de nicotina como de alquitrán no puede sobrepasar en ningún caso ciertos umbrales. Además, los paquetes de tabaco debe incorporar ciertas advertencias sanitarias así como los contenidos de algunos productos.

• Localización: El tabaco , en el caso de España, solo se puede vender a través de estancos o de puntos de venta con recargo, de esta forma se intenta evitar el consumo de productos de tabaco a menores de edad.
  No solamente la venta de tabaco ha sido legislada si no el consumo del mismo. Así, en la mayor parte de economías desarrolladas existen prohibiciones de fumar en lugares públicos.
  
  
• Comunicación: esta totalmente prohibida la publicidad de productos de tabaco así como de sus marcas a través de cualquier medio de comunicación, además está prohibido el mecenazgo de actividades culturales y deportivas de amplia repercusión por parte de estas empresas.
  A parte de eso, los gobiernos han hecho grandes esfuerzos para modificar la opinión pública del tabaquismo e informar de los riesgos asociados al consumo de tabaco.

Es curioso como en muchos artículos académicos cuando se habla del “marketing” de estas empresas solo se hace mención a la publicidad y a la comunicación de estas y se olvida por completo los otros componentes del marketing mix de igual importancia o incluso más.

La mayoría de países desarrollados han firmado y adoptado el FCTC de la OMS en la cual se incluyen todas estas medidas para el control del tabaco, pero muchos países en vías de desarrollo así como menos desarrollados no lo han hecho o lo han subscrito pero realmente no se han adoptado las medida que en el se incluyen. Por lo tanto estas transnacionales gozan de mayor libertad de movimiento y actuación en estos países y esto es un poderoso incentivo a la hora de decidir operar en estos mercados.

Materias Primas

Por otro lado, alrededor del 72 % del cultivo mundial de tabaco proviene de países en vías de desarrollo, en gran medida por las políticas adoptadas desde mediados los años 70 y hasta los 90 por instituciones como el Banco Mundial o la UNPD, por lo que la incursión en estos mercados favorece la disponibilidad de tabaco en rama básico para su producción.

A parte de eso, los costes de producción de cigarrillos en los países menos desarrollados es muy inferior por los menores costes de mano de obra (Scott Frey 1997).

Estado

Finamente, el mayor beneficiario del tabaquismo sobretodo en el corto plazo (la discusión sobre el largo plazo parece que no se ha resuelto ) son las haciendas de los estados que gravan su consumo. Aunque el tabaquismo esta estrictamente asociado a altos costes sociales, también ofrece una importante fuente de ingresos para los gobiernos tanto por la recaudación de los impuestos como por el ahorro en pensiones de los fumadores. A pesar de las externalidades y los errores de mercado, así como el coste social que implica, muchos de los gobiernos de países en vías de desarrollo necesitados de los ingresos que el tabaco genera son menos activos en la lucha contra el tabaquismo y menos rigurosos en su control.

Trayectoria de Internacionalización

La trayectoria de internacionalización que las TCT han llevado a cabo en los LDC ha sido un proceso ampliamente estudiado .

Normalmente cuando una TCT intenta introducirse en un mercado extranjero suele encontrar un gran Rechazo por parte de las empresas que ya operan en la zona, pues normalmente estas operan en régimen de monopolio público ya sea a través de un contrato de arrendamiento o por gestión directa del Estado.

Pero no en todos los casos sucede esto. Por ejemplo,en los países de la antigua unión soviética, la entrada de estas compañías fue muy bien recibida pues existía exceso de demanda y los monopolios locales no eran capaces de aumentar la producción. Además existía un clima de fuerte privatización, cosa que tampoco suele ocurrir,(Conolly) pues los estados son reacios a desmantelar estos monopolios, por varias razones:

• La alta rentabilidad de estas empresas que generan ingresos constantes para el estado
  
  
• El control del consumo de tabaco, pues es un hecho probado que la liberalización del sector aumenta el consumo entre los residentes.
  
  
• La protección de los puestos de trabajo dentro del Estado que genera el monopolio del tabaco.
  
  
• El impacto negativo que se genera sobre la balanza de pagos una vez abierto el mercado.

Para entrar en nuevos mercados, estas empresas utilizaron como medidas de presión hacia los gobiernos locales tratados de comercio normalmente de Estados Unidos o Gran Bretaña. Mas adelante , utilizaron los mecanismos de la WTO para que se liberalizara el mercado. El caso español se comenta más adelante donde se estudia la transformación de Tabacalera en Altadis.

En ocasiones, cuando el mercado se encuentra totalmente cerrado estas empresas han hecho uso del contrabando para penetrar estos mercados, mas adelante explicamos los diferentes tipos del mismo.

Una vez se ha entrado en el mercado la estrategia es la de aumentar la tanto el consumo por persona como la rentabilidad por cigarrillo.

Por eso , la primer fase suele realizarse mediante exportaciones pues normalmente existe un compás de tiempo entre que se permite la entrada de tabaco del exterior y se privatizan los monopolios estatales, que después de su desmantelamiento , suelen ser comprados enteros o por partes por las transnacionales del tabaco.

Destinos

Si tenemos en cuenta los Destinos, las TCT centraron su expansión internacional en América latina en la década de los 60. En los 80 las recientemente industrializadas naciones de Asia fueron el mercado objetivo. En los 90 lo fue sobretodo los países de la antigua unión soviética y en menor medida el continente africano(Scott Frey 1997).

Nosotros vamos a estudiar como encaja este modelo de expansión internacional en el caso de Altadis empezando por las exportaciones.

Exportaciones 

Fuentes de datos

Seguir el rastro de la exportaciones de una empresa que no quiere hacer saber hacia donde exporta no es una tarea fácil. Altadis, no facilita esta clase de datos desde su página web, ni en sus informes corporativos, por lo que hemos tenido que buscar la información de manera indirecta.

Lo hemos hecho a través de los datos que ofrece la agencia tributaria en colaboración con las cámaras de comercio.

Solamente hay tres o cuatro empresas listadas por la AEAT que exporten tabaco desde España, pero sin duda y con mucha diferencia, la que más peso tiene es Altadis, por lo que podríamos asimilar los datos del sector a los datos de la empresa.

Aún así, hemos querido refinar un tanto más la información y hemos buscado la procedencia de las exportaciones por provincias. Altadis tiene fábricas en Santander, Alicante(cuyo cierre se ha anunciado), Cádiz y Logroño. Por lo que hemos tomado los datos de estas provincias.

Así hemos obtenido que aproximadamente el 80 % de las exportaciones de tabaco desde España proceden de estas comunidades autónomas donde además Altadis es prácticamente el único operador.

Hay que resaltar que Altadis no posee unidades productivas únicamente en España por lo que los datos que ofrecemos son totalmente parciales ya que las exportaciones pueden haber sido realizadas desde otros países. Pero en todo caso una alta concentración de la producción de Altadis se concentra en España y Francia aunque las fabricas en Polonia , Rusia y Maruecos cada vez toman más fuerza (Finora 2006). Por otro lado, Altadis ya no es una empresa independiente si no que forma parte de un conglomerado mayor, Imperial Tobacco, que posee un gran numero de factorías por todo el mundo.

Hemos podido seguir la tendencia desde el año 2000 pues los datos disponibles de de hacienda se inician en ese año.

Existe una tendencia al alza en cuanto puntos de destino desde el año 2000 hasta el año 2006. Pues año tras año son mas numerosos los países a donde exporta Altadis. Pero desde el 2006 hasta el 2009 esta tendencia se invierte (gráficos y datos en el apéndice II).

Duración de las Exportaciones

Es muy curioso como algunos de los puntos donde se empieza a exportar un año rápidamente desaparecen de la escena, es decir, las exportaciones se realizan solamente durante un o dos años.

No parece plausible que la empresa haya hecho el esfuerzo para introducir sus productos en un nuevo mercado para solo rentavilizarlos durante un periodo de tiempo tan corto. La introducción de una nueva marca de tabaco en un nuevo mercado, con todas las restricciones actuales a pesar de que hablemos de un mercado en un LDC, es muy costoso y posiblemente un esfuerzo de años.

Mas probable es que durante una primera fase de la introducción del producto en el mercado Altadis haya utilizado la formula de exportaciones para luego cambiar a otras formas que constituyen un mayor riesgo pero también un mayor margen de beneficio para la empresa. Como por ejemplo joint ventures o FDI.

Por otro lado , a pesar de que el número de países se reduce no lo hace el valor de las exportaciones que asciende año tras año. (gráficos y datos apéndice II).

Mercados Fantasma

Por otro lado, llaman la atención que la compañía no haya exportado nada a ciertos mercados. Estos son los que se han denominado mercados fantasma. Mercados que por sus características no son capaces de absorber el volumen de exportaciones que han recibido.

Algunos de los casos más flagrantes son los de Andorra, Moldavia, Kaliningrado, Afganistan y Letonia que entre el año 1999 y 2000 recibió cantidades de tabaco de Imperial Tobacco equivalentes a 36 cajetillas por año y persona (todas las personas del país).

Estos mercados fueron señalizados como mercados fantasma entre los años 1999 y 2002 y salvo el caso de Andorra del que no tenemos datos de las cantidades por esas fechas no podemos decir qu ese hayan realizado operaciones con esos países.

La razón fundamental por la que estos países demandan más tabaco del que pueden consumir es por el contrabando.

Tráfico Ilícito

Existen diferentes tipos de trafico ilícito de tabaco aunque comúnmente se les llama por el nombre genérico de contrabando.

Por un lado existe o que se conoce como Tax Avoidance o Bootlegging (una mala traducción seria evitación de impuestos). Esto se refiere a la compra por parte de consumidores de tabaco en un país donde los impuestos son más bajos para su consumo en su país de origen donde los impuestos son superiores. Este acto dentro de ciertos limites (España ha sido acusada en diferentes ocasiones de tener limites excesivamente restrictivos dentro de la UE) es totalmente legítimo y no supone en la mayor parte de los casos un gran problema para los estados.

Posiblemente este es el caso de Andorra con España y Francia. Es evidente que los andorranos no consumen ni tan siquiera un fracción del tabaco que es importado a su estado pero el diferencial en impuestos facilita que sean los propios consumidores los que se desplacen para adquirir el tabaco a un coste mas bajo.

Por otro lado existe lo que se conoce como evasión fiscal, Este caso es mucho mas grave y abre un abanico de posibilidades, desde el contrabando puro a la falsificación.

El contrabando se refiere a hacer cruzar de manera ilegal los productos entre dos jurisdicciones diferentes, en muchos casos para evadir impuestos.

Los productos falsificados pueden ser vendidos en el país de origen o vendidos por contrabando a un tercer país(Joossens Raw 2011).

Aquí nos vamos a centrar únicamente en el contrabando ya sea por falsificación o por cruce ilegal de fronteras.

La forma más clásica de contrabando y la mas utilizada unos 20 años atrás, funciona de la siguiente manera.

1. El tabaco es manufacturado en un país X
   
   
2. Un comprador de un segundo país emite un pedido.
   
   
3. La mercancía es transportada en contenedores hacia un tercer país bajo el régimen de transito, que permite la suspensión de impuestos para productos destinados a un tercer país.
   
   
4. Los containers son exportados e importados muchas veces por un periodo de tiempo muy corto para oscurecer la localización de los productos.
   
   
5. Los pagos se suelen efectuar en metálico o desde paraísos fiscales o desde países con banca secreta.
   
   
6. Seguidamente los contenedores van a lugares conocidos por su bajo nivel de control.
   
   
7. Finalmente, los productos son introducidos en el mercado de destino real ya sea el mismo de origen o un tercero que nada tenga que ver.

(Texto adaptado de Joossens Raw 2011)

Aparentemente esta forma de contrabando es relativamente controlable si se controla la cadena de suministro de las compañías que fabrican el tabaco. De hecho, en Italia , el Reino Unido y en España la cantidad de Tabaco de contrabando se contrajo drásticamente al poner bajo control las compañías proveedoras del tabaco de contrabando .

El caso de Altadis no es uno de los que se distinga en la literatura especializada por el desarrollo de estas actividades. Posiblemente, porque Altadis proviene de la fusión de dos compañías estatales cuyos beneficios eran por consiguiente para el estado, de manera que la utilización de contrabando en sus propios estados hubiera ido en contra de sus propios intereses. Pero Imperial Tobacco a la que actualmente pertenece Altadis, si que ha sido enjuiciado por esta clases de actividades por el HOUSE OF COMMONS PUBLIC ACCOUNTS COMMITTEE en el Reino Unido en el 2002 .

Hoy en día, en España, el problema no es tanto el tabaco de contrabando proveniente de las TCT como el tabaco falsificado de origen chino (informe de la ceoe importancia del sector tabaco en la economía española 2012). Por otro lado, cabe señalar que un recurso habitual de la TCT como medida de presión hacia el Estado es el de dar datos de contrabando mayores de los reales. La razón es que suelen pedir congelaciones en los tipos impositivos pues achacan el contrabando únicamente a los diferenciales de precio(apenas unos meses atrás Altadis hacía declaraciones en este sentido) . La realidad es que si bien la existencia del diferencial es una condición necesaria para el contrabando también existe una relación directa entre el nivel de contrabando y la corrupción dentro del país destino.

La mayor parte de las investigaciones acerca del contrabando del tabaco se han realizado para las transnacionales BAT y Philip Morris, seguramente por la abundancia de información interna disponible debido a los repositorios abiertos al público que por ley deben tener. Obligación nacida tras el juicio de Minesota. Esto nos impide poder hacer cualquier aproximación más profunda , pero cabe mencionar que en documentos internos de estas dos compañías se menciona que esta clase de prácticas son frecuentes por todas las TCT a pesar de que nosotros no podamos aportar evidencias y por tanto debamos abstenernos de asegurar que tales practicas han sido llevadas a cabo por Altadis.

En todo caso, los datos que hemos podido obtener de hacienda señalan justo en la dirección opuesta, si bien al hablar de un negocio ilícito la documentación que hacienda pueda aportar no es tan fiable.

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